Este probabil cel mai faimos om de pe planetă, dar problema este că nu poţi avea sub nicio formă exclusivitate. Beckham este deja imaginea unui şir de produse de la brandul de modă Emporio Armani la Burger King. Merită să îl angajezi pentru a fi imaginea produsului tău?
Un mod prin care se poate răspunde la această întrebare este analiza psihologiei din spatele modului în care oamenii asociază mental brandurile şi celebrităţile. Dacă îl plăteşti pe Beckham pentru a fi imaginea produsului tău într-o reclamă, atunci probabil te gândeşti că persoanele care îl văd în reclamă, în viitor îl vor vedea pe Beckham în ziar sau la TV şi apoi se vor gândi la produsul tău. Dar cum poţi şti că văzându-l pe el, clienţii nu se vor gândi mai degrabă la alte branduri pe care el le reprezintă (Armani, Burger King, Gillette, Sharpie, H&M, Samsung, Adidas sau Pepsi) decât la brandul tău? Aceasta este întrebarea la care Katie Kelting şi Dan Rice încearcă să răspundă într-un nou studiu.
Cercetătorii au prezis că un factor cheie ar fi gradul de potrivire dintre Beckham şi produsele a căror imagine este. Ei au prezentat unui număr de 235 de studenţi 8 reviste cu reclame pentru firme. Şase dintre ele erau în plus şi cuprindeau reclame pentru un SUV şi un brand de mâncare pentru câini în care nu apăreau celebrităţi. Două din aceste reclame erau esenţiale pentru studiu. Una era ”reclama ţintă” în care Beckham apărea lângă o cameră digitală (puteţi să vă imaginaţi că acesta este produsul pentru care l-am angajat pe Bechham). Cealaltă reclamă îl prezenta pe Beckham recomandând un alt produs cu care are contract. Important, această ”reclamă neobişnuită” era în trei versiuni. Unii studenţi l-au văzut pe Beckham recomandând o băutură energizantă (o potrivire puternică ţinând cont de faptul că este un fost fotbalist); alţii l-au văzut promovând un MP3 player (o potrivire moderată); şi ceilalţi l-au văzut recomandând o bâtă de baseball (o potrivire slabă).
Apoi, studenţilor li s-a distras atenţia cu o problemă de matematică de şase minute. Până la urmă s-a dat testul decisiv. Studenţilor li s-a cerut să se gândească la reclamele pe care le-au văzut puţin mai înainte, arătând o fotografie cu Beckham, apoi li s-a cerut să numească produsul pe care acesta îl promova înainte. Oare au desemnat camera digitală din reclama ţintă?
Aşa cum Kelting şi Rice au prezis, totul a depins de gradul de potrivire dintre Beckham și celălalt brand pe care îl promova. Printre studenţii care l-au văzut pe Beckham promovând camera şi MP3 player-ul (ambele considerate că se potrivesc moderat cu imaginea lui Beckham), 88% şi-au amintit că el a promovat camera. Prin contrast, dintre cei care l-au văzut pe Beckham promovând camera şi fie băutura energizantă, fie bâta de baseball, mult mai puţini şi-au amintit că el a promovat camera (59% şi respectiv 57%). Cu alte cuvinte, brandurile care au o legătură fie puternică, fie slabă cu Beckham par să aibă un efect mai puternic asupra memoriei oamenilor pentru brandul ţintă.
Această interpretare a fost susţinută de analize ulterioare. Concentrându-se în schimb pe capacitatea de amintire a participanţilor a brandurilor neobişnuite, aducerea aminte a fost mai puternică pentru băutura energizantă şi bâta de baseball decât pentru MP3 player. Comparând nivelurile de amintire pentru brandurile neobişnuite şi brandul ţintă (camera), aducerea aminte a fost din nou mai mare pentru băutura energizantă şi bâta de baseball. ”Un brand care împarte fie o potrivire puternică sau slabă cu imaginea celebrităţii va câştiga bătălia de activare şi amintire cu alt brand care se potriveşte doar moderat cu imaginea celebrităţii”, afirmă cercetătorii.
În prezent, cu atât de multe celebrităţi care promovează diverse produse, Kelting şi Rice afirmă că rezultatele lor au implicaţii reale pentru industria de promovare. În această privinţă, merită să fie menţionată o nouă descoperire. Cercetătorii au analizat, de asemenea, atitudinea faţă de diferite reclame, acesta fiind unul din cele mai comune moduri prin care reclamele sunt evaluate în marketing. Atitudinile cele mai puţin pozitive erau pentru reclama în care Beckham promova o bâtă de baseball. Într-o situaţie de viaţă reală, un expert în marketing trebuie să-şi asume faptul că această reclamă nu este prin urmare o ameninţare pentru celelalte contracte de publicitate ale lui Beckham. Ci, de fapt, după cum am văzut, această reclamă a fost una dintre cele mai memorabile şi neobişnuite tocmai din cauza slabei potriviri dintre profilul lui Beckham şi produs. ”Luarea deciziilor strategice fără să te gândeşti la impactul pe care alte branduri dintr-un portofoliu îl poate avea asupra aducerii aminte poate conduce la luarea de decizii nesemnificative” au afirmat cercetătorii.
Menţionăm că aceste efecte ale memoriei şi ale amestecului s-au descoperit datorită aducerii aminte prin indicii
(după prezentarea unei poze cu Beckham), nu într-o altă parte a studiului în care participanţii au fost implicaţi într-o probă de aducere aminte liberă fără niciun indiciu.
Traducere de Ioana Mădălina Ilinca după is-it-worth-hiring-david-beckham-to cu acordul editorului
