Știți opțiunile pasionaților atunci când vine vorba despre mașini: aceștia nu tolerează argumente precum „îmi place mult cum arată modelul X”, pentru că „altele” sunt cele care contează, ceea ce, în principiu, nu este greșit. Dar oamenii aleg lucrurile pe care le cumpără după propriile criterii, iar unul este cel referitor la design. Datele tehnice ale mașinii sunt invizibile, pe când forma și culoarea sunt la vedere. Satisfacția clienților are de multe ori surse nebănuite și are puține în comun cu funcționalitatea produsului.
Noriaki Kano este un profesor la Universitatea de Știință din Tokyo. Acesta este cunoscut pentru „modelul Kano”, popularizat către finalul secolului trecut, acesta fiind în fapt un set de observații sistematizate cu privire la satisfacția clientului în raport cu un produs, model despre care vom vorbi și noi în acest articol.
Ce spune, în esență, Kano este că nu toate caracteristicile unui produs trebuie îmbunătățite pentru a crește nivelul de satisfacție al clientului, iar anumite caracteristici creează un nivel de atașare față de produs mai mare decât celelalte caracteristici. Foarte importante sunt caracteristicile care „entuziasmează”, care produc plăcere.
Modelul Kano
Kano a clasificat diversele caracteristici ale unui produs în cinci categorii:
• Caracteristicile de bază. Se referă la acele calități ale produsului pe care clientul le așteaptă și le consideră de la sine înțelese.
Exemple: un hotel trebuie să asigure camere curate; un magazin virtual trebuie să livreze produsul rapid și conform așteptărilor (să fie cel comandat).
Dacă aceste calități există, clientul nu este impresionat, pentru că sunt de la sine înțelese.
• Unidimensionalitatea. Se referă la caracteristici ale produsului apropiate de funcția de bază a acestuia și care asigură satisfacția atunci când acestea sunt livrate conform așteptărilor.
De exemplu, dacă o cutie cu lapte pe care scrie că are cu 10% mai mult lapte decât anterior are, în fapt, doar 5% mai mult lapte, duce la insatisfacție, pentru că va genera sentimentul de înșelătorie.
Alt exemplu: dacă se promite un serviciu de transport în comun punctual, dar realitatea este diferită.
• Calitățile indiferente. Sunt acele caracteristici ale produsului care nu produc nici satisfacție, nici insatisfacție.
De exemplu, dacă bateria telefonului va dura 30 de ore, nu 24, clientul nu va observa diferența, pentru că oricum va trebui să-și reîncarce telefonul zilnic.
Dacă operatorul dintr-un call-centre va răspunde prompt și politicos la întrebări, la fel, pentru că este de așteptat un asemenea comportament.
• Caracteristicile cu efect advers. Unele caracteristici de top ale unui produs pot duce la insatisfacția clienților. De exemplu, un produs cu prea multe opțiuni, care dă impresia de copleșire a clientului.
Opțiunea de auto-scanare și plată a produselor la supermarket (dacă ai tot timpul nevoie de intervenția unui angajat).
Opțiunea de self check-in la aeroport, care pune probleme multor călători, în special celor care sunt nevoiți să treacă prin această procedură prima oară.
În aceeași idee, multe hoteluri se promovează prin imagini îmbunătățite cu ajutorul calculatorului; clienții observă diferența la fața locului și nu mai apreciază ceea ce se află efectiv pe teren, considerând că au fost păcăliți prin publicitate falsă.
Dacă un call-center îmi va oferi sfaturi într-un jargon tehnic complicat, care mă va face să mă simt idiot și neputincios, în niciun caz nu voi aprecia serviciul, indiferent de cât de profesionist ar fi acesta.
• Calitățile atractive. Acestea sunt cele mai interesante, pentru asigură un înalt nivel de satisfacție la un cost, de regulă, mărunt. Ele nu sunt ușor de identificat de către producători, de aceea feedbackul din partea clienților este foarte important.
Iată un exemplu din experiența personală: mi-ar plăcea ca aplicațiile marilor publicații să ofere posibilitatea de a selecta în detaliu ce tipuri de informații să primesc sub forme de alerte (știri dintr-un anumit domeniu doar; la anumite ore doar; ale unor anume jurnaliști doar); aceste opțiuni sunt simplu de implementat, dar nu sunt valorizate de programatori.
Mi-ar plăcea ca Apple să nu mai vândă telefoane incomplete, iar după primirea telefonului să nu mai trebuiască să pleci iar la cumpărături pentru achiziția unui încărcător.
Mi-ar plăcea ca o aplicație de navigație să-mi ofere varianta celei mai plăcute călătorii (fără ambuteiaje, chiar dacă ar fi mai lungă) și a celei mai sigure călătorii (să ajung la timp; vezi detalii aici).
Un lift dintr-un hotel ar oferi o experiență cu totul deosebită dacă ar avea pereții transparenți, clienții putând astfel observa localitatea / împrejurimile de la diverse înălțimi.
Mini-depozitele de lucruri cumpărate (tip „easy-box”) reprezintă o idee excelentă, căci dispare disconfortul de a fi mereu plecat când ajunge curierul.
Tot aici introduc și imaginația în designul unui produs. Cred că iPhone-ul s-a impus prin designul atractiv și ușurința utilizării. Cred că mașinile în care s-a investit mult în design atrag clienții, chiar dacă nu sunt de top din multe puncte de vedere mai puțin vizibile (numărul de cai putere, cuplul, tipul de motor ș.a.m.d.). Mai ales într-o eră în care pare că toate mașinile sunt la fel...
Citiți mai multe pe Wikipedia
