Companiile investesc în publicitate, mizând pe un tip de euristică specific minţii umane, ca să crească şansele alegerii anumitor produse ale lor, în dauna altora concurente. Când noi, oamenii, facem evaluări/alegeri, mintea apelează nu la o evaluare pas cu pas, ci la o evaluare bazată pe euristică. Euristica e o scurtătură mentală folosită pentru a rezolva probleme sau pentru a lua decizii. Ea operează cu o cantitate minimă de informaţii pentru a rezolva o problemă oarecare.

 

 

 

Să-ţi arăt cum funcţionează prin următorul mini-experiment inspirat de studiul lui Daniel Goldstein şi Gerd Gigerenzer. Care oraş dintre următoarele două, ambele aflate în Germania, crezi că are mai mulţi locuitori: Heidelberg sau Bielefeld?

În evaluarea acestei probleme va interveni euristica mentală, care se bazează pe o regulă simplă: dacă numele oraşului îţi sună mai cunoscut comparativ cu altul, atunci oraşul are mai mulţi locuitori. Probabil ai fost tentată să crezi că Heidelberg e mai cunoscut decât Bielefeld şi, prin urmare, primul are mai mulţi locuitori. Nici tu nu ştii de ce, însă dacă te întreb de ce, cu siguranţă, naratorul tău din emisfera stânga ne va livra motivele serioase pentru decizia luată (v. studiile pe split-brain). Zic „tu”, dar mă refer la sinele conştient prin contrast cu cel inconştient care are intuiţii (sper că nu credeai că stilul de evaluare intuitiv e inferior, fiind opus stilului analitic; într-adevăr, ca multe altele în psihologie, depinde de circumstanţe).

Gigerenzer şi Goldstein au chestionat studenţi din Germania şi SUA despre populaţia din câte o pereche de oraşe din ambele state. Participanţii au primit câte o pereche de oraşe din fiecare stat şi au avut de ales oraşul cu cea mai mare populaţie. În mod surprinzător, studenţii germani au ales corect oraşul din perechea cu oraşe din SUA şi incorect când au ales oraşul din Germania. În mod similar s-a petrecut cu studenţii americani.

E ceea ce se cheamă, în psihologia evaluării şi deciziei, “recunoaşterea euristică”. În general, euristica se bazează pe reguli simple, de felul celei de sus, care ne oferă rapid soluţii. Ea e opusă algoritmului, un tip de mecanism, care se bazează pe reguli ce trebuie urmate din aproape în aproape pentru a ajunge la o rezoluţie. Prin euristici, câştigăm timp şi economisim resurse, dar cu preţul concluziilor pripite şi nu de puţine ori, eronate sau iraţionale (biasuri cognitive), mai ales, când suntem în situaţii complexe de decizie. (acele situaţii legate de predicţii şi anticipare, când logica şi probabilităţile te pot feri de necazuri).

Toţi oamenii se bazează pe “recunoaşterea euristică”, dar nu la modul conştient, atunci când merg la cumpărături şi cumpăra produse a căror marca le este familiară. Bineînţeles, companiile profită de “recunoaşterea euristică”, investind milioane de euro în publicitate. Ei ştiu bine de următorul simplu fapt, cu cât auzim sau vedem mai frecvent un brand, cu atât ne devine tot mai familiar. Cine striga mai tare, mai des şi la cât mai mulţi îşi creşte şansele de a vinde. Prin urmare, într-o situaţie de alegere, vom prefera acel brand care e mai familiar comparativ cu altele. Nu e nici o percepţie subliminală (Citeşte: Cum funcţionează mesajele subliminale). Sper că ai renunţat la acest mit din folclorul psihologic.

Instinctul de a face această alegere are o valoare de supravieţuire. E un mecanism moştenit de-a lungul evoluţiei, cu rădăcini în comportamentele de hrănire. Unii dintre străbunicii noştri, mai curioşi sau mai orientaţi către noutate, au testat noi legume sau fructe şi, ghinion, au mierlit-o (fiind chemaţi de spirite pe lumea cealaltă). Alţii, mai norocoşi, au supravieţuit. Însă, cei mai mulţi preferau hrana familiară, nu exotică, care le asigura caloriile necesare supravieţuirii fără riscurile otrăvirii.

Sufletul comerţului este, după cum vezi, recunoaşterea euristică, o vulnerabilitate mentală în contextul consumerismului. Reclama nu face decât s-o declanşeze înlăuntrul căpşorului tău, iar tu te trezeşti venind din supermarket (care e primul apărut în minte?) cu produsele familiare (şi, câteodată, încerci unul exotic, cercetând îndelung compoziţia). Sunt convins că ai o mie şi una de motive bune pentru alegerea ta şi nici unul nu constă în euristica de mai sus.

Articol preluat de pe blogul SasSeramis, cu acordul autorului