Deşi nu există o persoană anume căreia să i acorde creditul exclusiv pentru naşterea publicităţii în America, nimeni nu poate primi totuşi mai mult credit decât un om de care cel mai probabil nu aţi auzit niciodată: Edward Bernays.



Am dat de Bernays prima oară în contextul scrierii unui articol despre propagandă; a devenit clar în scurt timp că acesta a fost unul dintre cei mai importanţi "vânzători" de idei din secolul al XX-lea. Faptul că au trecut 20 de ani de la moartea sa reprezintă un bun prilej pentru a-i examina moştenirea.



Bernays a fost un pionier în domeniul relaţiilor publice


Adesea denumit "părintele relaţiilor publice", Bernays a publicat în anul 1928 opera sa fundamentală, "Propaganda", în care a susţinut că relaţiile publice reprezintă o necesitate:

"Manipularea conştientă şi inteligentă a obiceiurilor şi a opiniilor maselor reprezintă un element important în societatea democratică. Cei care manipulează acest mecanism nevăzut al societăţii constituie un guvern invizibil care reprezintă adevărata putere conducătoare dintr-o ţară. Suntem guvernaţi, minţile noastre sunt modelate, gusturile noastre sunt formate, ideile noastre sunt sugerate - în cea mai mare măsură de oameni de care nu am auzit niciodată... Ei sunt cei care trag sforile ce controlează mintea publicului".

Născut în Austria în 1891, Edward Bernays a fost nepotul lui Sigmund Freud (de două ori :)). Mama sa, Anna, a fost sora lui Freud, iar tatăl său, Ely Bernays, a fost fratele soţiei lui Freud, Martha.

Pe când Edward avea 10 ani, familia Bernays s-a mutat la New York; acesta a absolvit mai târziu facultatea Cornell, având o specializare în agricultură. Dar în loc să se dedice activităţilor specifice unui fermier, Edward Bernays a ales o carieră în jurnalism. Astfel a ajuns să ajute administraţia Woodrow Wilson să promoveze ideea că implicarea SUA din timpul Primului Război Mondial a avut rolul de a aduce democraţia în Europa.

 

Eduard Bernays




Edward Bernays a a extins uzul propagandei

Văzând cât de eficientă este propaganda pe timp de război, Bernays s-a întrebat dacă ar putea-o folosi la fel de util şi pe timp de pace.

Dar propaganda obţinuse deja o conotaţie peiorativă (care va fi augmentată pe timpul celui de-al Doilea Război Mondial), aşa că Bernays a promovat sintagma "relaţii publice".

Plecând de la descoperirile unchiului său, Sigmund (relaţia cu acesta era adesea menţionată de Edward), Bernays a creat o abordare specifică pe care a intitulat-o "ingineria consimţământului". El a furnizat liderilor mijlocele pentru "a controla şi înregimenta masele conform dorinţei noastre, fără ca ceilalţi să ştie ce facem". Pentru a face asta a fost necesar să apeleze la inconştient.

Bernays a avut o listă impresionantă de clienţi, de la General Electric, Procter & Gamble, American Tabacco Company la trusturi de presă ca CBS ori politicieni precum Calvin Coolidge.

Pentru a schimba imaginea de preşedinte rigid a lui Coolidge, Bernays a organizat "mic dejun cu clătite" şi concerte la Casa Albă cu Al Jolson şi alţi interpreţi de pe Broadway. Cu ajutorul lui Bernays, Coolidge a câştigat alegerile din 1924.

Campaniile publicitare ale lui Bernays constituie elemente de legendă. Pentru a depăşi rezistenţa femeilor cu privire la fumat, Bernays a organizat o demonstrație cu ocazia Peștelui din 1929, pe timpul căreia femei tinere purtau "torţele libertăţii" (ţigări Lucky Strike aprinse. n.tr.).

 



Bernays a promovat Lucky Strike, convingând femeile că nuanţa verde-pădure a pachetului de ţigări era una dintre cele mai la modă culori. Succesul efortului său s-a văzut în nenumărate apariţii în show-uri de modă şi afişaje stradale.

În 1930 Bernays a promovat ţigările ca mijloace de alinare a durerii gâtului şi de subţiere a taliei. Dar în propria casă Bernays se străduia să-şi convingă soţia să renunţe la obiceiul de a fuma... Atunci când a găsit un pachet de ţigări Parliaments aparţinând soţiei, Edward a rupt fiecare ţigară, aruncând întreg pachetul în toaletă. Deşi promova ţigările ca fiind bune pentru siluetă şi gât, se pare că Bernays era conştient de riscurile asociate fumatului, pornind de la primele studii existente şi care asociau fumatul cu apariţia cancerului.

 



Bernays a folosit aceleaşi tehnici şi pe copii. Pentru a convinge copiii că baia poate fi amuzantă, acesta a sponsorizat competiţii de sculptură în săpun şi competiţii de înot. Acestea erau organizate cu scopul de a arăta că săpunul Ivory făcea mai multă spumă decât produsele similare ale altor companii.

Bernays a utilizat şi frica pentru a vinde produse. Pentru a vinde paharele Dixie, Bernays a lansat o campanie pentru a speria publicul, făcându-l să creadă că doar paharele de unică folosinţă sunt sigure din punct de vedere al sănătăţii. Ca parte a acestei campanii, acesta a înfiinţat Comitetul pentru studierea şi promovarea distribuirii sigure a mâncării şi băuturii.


Ideile lui Bernays au vândut mai mult decât ţigări şi pahare de unică folosinţă

Deşi Bernays a văzut puterea propagandei pe timpul Primului Război Mondial şi a folosit-o pentru a vinde produse pe timp de pace, acesta nu şi-ar fi putut imagina că scrierile sale privind relaţiile publice vor fi utilizate de cel De-al Treilea Reich.

În 1920 Joseph Goebbels a devenit un mare admirator al lui Bernays şi al scrierilor sale - în ciuda faptului că Bernays era evreu. Atunci când Goebbels a devenit ministrul propagandei celui De-al Treilea Reich, a încercat să exploateze întregul potenţial al ideilor lui Bernays. De exemplu, acesta a creat "cultul Fuhrerului".

Bernays a aflat că naziştii îi folosesc munca în 1933, de la un corespondent de presă străin. A amintit ulterior în autobiografia sa din 1965:

"Ei foloseau cărţile mele ca bază a unei campanii distructive împotriva evreilor din Germania. Asta m-a şocat, dar am ştiut că orice activitate umană poate fi utilizată pentru scopuri sociale ori pentru scopuri antisociale".

Ceea ce a creat Bernays nu este un principiu prin intermediul căruia să evaluezi adecvarea propagandei, ci un mijloc pentru a modela opinia publică conform oricărui scop, benefic ori nu omului.

Această constatare l-a făcut pe preşedintele Curţii Supreme a SUA, juristul Felix Frankfurter, să-l avertizeze pe preşedintele Franklin Roosevelt cu privire la acordarea unui rol lui Bernays în coordonarea efortului de război american (cel De-al Doilea Război Mondial), descriindu-l pe Bernays şi pe colegii lui ca "pionieri profesionişti ai minţii colective, care exploatează prostia, fanatismul şi interesul de sine".

În esenţă, ceea ce Bernays a creat reprezintă un set de tehnici de manipulare, care să-i facă pe oameni să acţioneze conform dorinţei celui ce le aplică. În mare este vorba despre bani. Convingându-i pe oameni că vor ceva de care, în fapt, nu au nevoie, Bernays i-a transformat pe cetăţeni în consumatori, care folosesc puterea lor de cumpărare în speranţa de a se propulsa pe drumul către fericire.

Fără o busolă morală, o asemenea abordare duce la o imagine cinică asupra naturii umane şi posibilităţilor omului, o abordare care poate consolida sau distruge vieţi.

Traducere şi adaptare după Edward Bernays and the birth of public relations